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Et si la période des fêtes était le meilleur moment pour fidéliser de nouveaux clients ?

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La période qui précède Noël reste, pour la majorité des commerçants et e-commerçants, le principal temps fort de l’année. C’est vrai en termes d’affluence et de chiffre d’affaires, mais aussi en termes d’acquisition de nouveaux clients – du moins, potentiellement. En quête de cadeaux pour leurs proches, les consommateurs sont en effet nombreux à pousser la porte de magasins et à explorer des sites e-commerce qu’ils ne fréquentent pas habituellement.

Pour peu qu’ils y trouvent ce qu’ils cherchent – pour le petit dernier, l’élu(e) de leur cœur ou la tante Mathilde – ces visites qui se concrétisent par un premier achat sont une fenêtre d’opportunité que la plupart des retailers n’exploitent pas suffisamment.

La bonne idée : intégrer systématiquement ces « primo-acheteurs » dans des scénarios qui les inciteront à revenir et à racheter (avant le Noël suivant, s’entend…). Voici quelques conseils pour y arriver.

Les clients anticipent, faites comme eux !

Les médias aiment bien parler de « rush des achats de fin d’année ». En réalité, depuis quelques années, toutes les enquêtes montrent que les Français achètent leurs cadeaux de plus en plus tôt, dès le mois de novembre pour 40 % d’entre eux*. S’ils s’y prennent si tôt, c’est pour :

  • éviter le fameux « rush » et la cohue des dernières heures avant le réveillon,
  • avoir l’assurance de trouver ce qu’ils cherchent (notamment, pour satisfaire les commandes très précises d’adolescents hyper exigeants…),
  • être sûrs que les cadeaux commandés en ligne seront livrés à temps,
  • mieux maîtriser leur budget cadeaux (355 € en moyenne en 2019, contre 340 € en 2018*) en profitant des périodes promotionnelles comme le Black Friday.

En d’autres termes et quoi qu’on pense de son importation, le Black Friday marque désormais le véritable coup d’envoi de la période des achats de fin d’année en France. Que votre enseigne joue le jeu des super promos ou, au contraire, rejoigne « la résistance » – ce qui est un autre moyen de sortir du lot aux yeux de cette partie non négligeable de la population aspirant à une consommation responsable – vous devez être prêt dès la mi-novembre. Prêt à quoi exactement ?Tout simplement, à faire votre boulot de commerçant :

  • accueillir à bras ouverts des acheteurs que vous ne connaissez pas encore,
  • multiplier les attentions à leur égard pour leur montrer que la nécessité, le hasard ou la requête Google qui les a conduits jusqu’à vous a bien fait les choses, et
  • profiter de l’occasion pour les embarquer dans une relation au long cours.

Déroulez le tapis rouge !

Vous avez plus de moyens que vous ne l’imaginez pour nouer une relation spéciale avec les acheteurs de Noël. C’est a priori plus difficile en magasin – où le client de passage peut rester totalement anonyme – qu’en ligne où il est obligé de vous fournir un certain nombre d’informations pour finaliser sa commande.

  • En magasin, si vous tablez sur une affluence importante parce que vous avez particulièrement soigné vos campagnes de fin d’année, renforcez vos équipes ! C’est la règle d’or pour que vos rayons restent impeccables et attractifs, pour que le passage en caisse ne soit pas dissuasif et, surtout, pour que vos vendeurs aient le temps d’écouter, conseiller et servir chaque visiteur à la hauteur de ses attentes. Certains savent exactement ce qu’ils cherchent, d’autres n’en ont qu’une vague idée au moment où ils poussent la porte. Certains adorent cette période, d’autre vivent les courses de Noël comme une corvée…

Si vos vendeurs ont du talent et de l’expérience, ils sauront cerner à quelle catégorie appartient l’acheteur à qui ils ont affaire. Et si vous leur donnez les moyens de travailler dans de bonnes conditions, ils ont toutes les chances de réussir à augmenter significativement le panier d’achats de ces indécis en étant à l’écoute et force de proposition. Ils doivent avoir en tête que chaque Français a en moyenne non pas 1 mais 7 cadeaux à acheter !*

Petite recommandation facile à mettre en œuvre : proposez systématiquement de faire les paquets cadeaux (comprendre de « vrais paquets cadeaux », jolis et valorisants tant pour votre marque et celui qui offre que pour celui qui reçoit) et, s’il y a plusieurs paquets, d’ajouter une étiquette avec le nom du destinataire pour éviter toute confusion sous le sapin. Assurez-vous simplement d’avoir suffisamment de personnel pour que ce service ne soit pas synonyme d’attente pour le client.

  • Cette recommandation vaut pour les sites e-commerce. Évidemment, offrir ce service à vos acheteurs en ligne suppose que vous ayez anticipé et que la case « emballage cadeau » soit bien présente et visible… Au passage, vous pouvez récupérer très facilement certaines informations, comme le prénom des enfants et petits-enfants, que vous pourrez utiliser dans vos scénarios de fidélisation personnalisés.

Ne laissez partir aucun acheteur sans pouvoir le recontacter

Un de vos objectifs commerciaux de cette période doit être de sortir les nouveaux acheteurs de leur anonymat. Nous avons déjà dit que c’était plus facile en ligne qu’en magasin. Tout va dépendre de votre organisation et des moyens dont disposent les équipes en magasin pour recueillir les informations dont vous avez besoin. Tout se joue à la fin du parcours d’achat, au moment du passage en caisse. La situation idéale, c’est d’éviter cette étape à vos clients en équipant vos vendeurs d’un terminal de paiement mobile. Il leur sera alors encore plus facile, dans la continuité de l’échange avec chaque client qu’ils ont accompagné, de demander un numéro de téléphone mobile – avec un minimum de doigté et quelques arguments pour justifier cette demande et lever les réticences éventuelles. Cela peut évidemment se faire également en caisse, et d’autant plus facilement que vous aurez fait le nécessaire pour que le passage en caisse soit fluide.

Pourquoi un numéro de mobile ? Parce que c’est très rapide à saisir, moins engageant à donner qu’un nom et une adresse mail, et surtout parce que c’est tout ce dont vous avez besoin pour faire entrer un client dans un scénario dont l’objectif est de le fidéliser. Comprenons-nous bien : il ne s’agit pas de le faire adhérer à votre programme de fidélité (ce qui ne l’engage guère), mais de capitaliser sur cette première expérience d’achat que vous avez su rendre mémorable pour lui donner envie de la renouveler.

Pour cela, vous n’avez pas besoin d’un système d’information hyper sophistiqué et de monceaux de données consolidées et corrélées dans tous les sens. Si vous avez cette chance, tant mieux ! Mais savez-vous qu’avec le seul numéro de téléphone d’un nouveau client, vous pouvez déjà faire des miracles ?

Vous en doutez ? On vous explique quand vous voulez.

Et si vous pensez qu’il est trop tard pour vous lancer dans cette démarche cette année, on vous rappelle juste qu’elle vaut pour toutes les périodes où un plus grand nombre d’acheteurs arrivent plus ou moins par hasard chez vous : les soldes d’hiver et d’été, les temps forts commerciaux propres à votre enseigne, les autres fêtes de l’année… Ce ne sont pas les occasions qui manquent !


* Enquête Le budget des ménages pour Noël réalisée par CSA Research pour Cofidis France, par questionnaire auto-administré du 1er au 15 octobre 2019 auprès d’un échantillon représentatif de 1004 Français âgés de 18 ans et plus, construit selon la méthode des quotas sur les critères de sexe, d’âge, de profession du répondant, de région et de taille d’agglomération.


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