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Et si on s’inspirait du commerce d’antan : bonnes pratiques et bon sens

Magasin traditionnel
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A parler désormais de retail ou de distribution, on finirait presque par oublier que ces mots désignent quelque chose qui existe depuis la nuit des temps : le commerce – cette activité par laquelle sous toutes les latitudes les humains se procurent, typiquement sur un marché et contre de l’argent, ce qu’ils ne sont pas en mesure de produire eux-mêmes. Contrairement à l’anglais, la langue française – en l’occurrence, la première édition du dictionnaire de l’Académie française (1694) – nous rappelle opportunément que commerce « signifie aussi Communication & correspondance ordinaire avec quelqu’un », autrement dit « une relation ». Pourquoi « opportunément » ? Parce que, lorsque tout est disponible en surabondance à tout moment comme c’est le cas dans nos économies, c’est précisément sur le registre relationnel que va se faire la différenciation et se nouer la préférence du client pour une enseigne plutôt que pour une autre.

Quand la relation prime sur la transaction

Ce n’est pas par nostalgie que nous nous référons « au commerce d’antan » mais parce que des siècles et des siècles d’échanges marchands – de commerce, donc – ont façonné des pratiques vertueuses que les dernières grandes « révolutions » – la grande distribution périphérique, les galeries marchandes, puis le e-commerce – ont cru pouvoir dépasser, voire invalider. Il n’en est rien, comme en témoigne une enquête de 2018 de l’ObSoCo montrant que le marché forain local est le type d’espace commercial que les Français déclarent fréquenter le plus volontiers. Les raisons de cette préférence ? « Le plaisir, quelque peu  idéalisé, d’y faire ses achats, le plaisir également des rencontres et la qualité des produits » explique Philippe Moati et ce, malgré les contraintes liées aux heures et jours de tenue desdits marchés.

En témoigne aussi le renouveau des commerces de bouche auquel on assiste dans les centres gentrifiés des grandes villes, après des décennies de recul. Ce que l’on vient chercher là – au marché, chez les artisans de bouche et dans toutes sortes de magasins, restaurants ou bars indépendants, c’est – pour reprendre les mots du sociologue Vincent Chabault – « le théâtre, les relations sociales, des relations où la transaction marchande est euphémisée ». Ce n’est pas que ce que l’on y achète soit sans importance ! Au contraire, la qualité, l’originalité et l’authenticité des produits sont redevenus des prérequis à ce qui va vraiment faire la différence et générer de la préférence et de la fidélité : la relation « unique » et valorisante que le commerçant est capable d’instaurer avec son client, au-delà de la seule transaction.

L’alchimie relationnelle des bons commerçants

Si vous demandez autour de vous ce qu’est un bon commerçant, il y a de fortes chances pour qu’on vous réponde que c’est quelqu’un d’aimable, qui vend de bons produits – des produits qu’il connaît, qu’il aime et dont il sait parler – dans un magasin agréable. Ce bon commerçant possède d’autres caractéristiques qui ne seront pas spontanément citées par vos interlocuteurs, mais qui sont toujours présentes et déterminantes :

  • Il est capable reconnaître ses clients – pas forcément de les appeler par leur nom, mais il sait qui est déjà venu, qui vient seulement de temps en temps et qui achète régulièrement. Sur les marchés parisiens, les marchands ne connaissent pas plus le nom de leurs clients que les clients ne connaissent le nom des marchands. Mais le client se sait reconnu, par un sourire ou à travers une de ces petites phrases rituelles qui scelle une forme de complicité : « et pour vous aujourd’hui, ce sera quoi ? » ou « qu’est-ce qui vous ferait plaisir aujourd’hui ? » Le mot important est évidement « aujourd’hui » qui signale qu’il y a eu avant et que l’on se souvient de vous.
  • Il sait utiliser les informations qu’il possède sur ses clients – pas pour alimenter les ragots du quartier (enfin, on espère !), mais pour adopter la bonne attitude avec chaque client et proposer à chacun ce qui lui convient le mieux. On pense à ce libraire qui sait que vous venez faire le plein de thrillers tous les mois et qui à chaque fois vous propose de découvrir un auteur que vous ne connaissez pas. Et comme il est de bon conseil, vous refusez rarement d’acheter ce nouvel auteur, en plus de ceux dont vous ne ratez aucun opus…  
  • Il sait se montrer généreux et serviable – notamment avec ses clients réguliers ou avec ceux qu’ils souhaitent le plus fidéliser. Cela va du petit cadeau qui fait plaisir à la remise discrète (« Pour vous, c’est 20 € », sous-entendu au lieu de 22… ou « je vous en ai mis un peu plus »…), en passant, si l’activité s’y prête, par un café d’accueil. On pense à ce coiffeur qui, désireux de faire découvrir à ses clientes un shampoing solide bio, leur propose de le tester en salon et de repartir avec le reste du produit, gratuitement. Le prochain rendez-vous sera l’occasion d’en rediscuter et si la cliente a été convaincue d’acheter le produit en question. On pense aussi à ces boulangers qui mettent systématiquement de côté les deux baguettes que leur achètent quotidiennement certains clients pour être sûrs de pouvoir les servir, même en cas d’affluence.
  • Il consacre du temps à ses clients – ce qui est la forme de générosité à laquelle les clients sont de plus en plus sensibles et qui se révèle un bon investissement pour le commerçant : c’est en conversant avec ses clients qu’il peut, d’une part, faire valoir sa connaissance des produits et son savoir-faire, et d’autre part en apprendre davantage sur eux. Si vous en avez autour de vous, vous savez que les adeptes de la course à pied ont tous « leur » boutique spécialisée, tenue par un passionné comme eux. C’est là qu’ils s’équipent de pied en cap, mais surtout qu’ils se renseignent sur telle ou telle course ou discutent de leurs performances, ou de leurs bobos et des moyens d’y remédier… Pour le commerçant, ce temps de conversation et de conseil « gratuit » est tout sauf du temps perdu : il consolide la relation, permet de l’approfondir, renforce l’attachement et la probabilité de nouveaux achats.

Ce mélange de bonnes pratiques, de petites attentions et de bon sens a des vertus magiques : il fabrique de la fidélité – une fidélité « sans programme à points », où les deux parties trouvent cependant leur compte :

  • le client, parce qu’il se sent reconnu, valorisé et considéré,
  • le commerçant, parce qu’il consolide ainsi sa clientèle, son chiffre d’affaires et sa réputation.

Des pratiques vertueuses à la portée des enseignes

Tout ce que nous venons de décrire est aujourd’hui le propre des néo-commerçants/artisans indépendants qui opèrent très localement ou à petite échelle. Mais rien n’empêche votre enseigne de s’emparer de ces bonnes pratiques qui, il faut y insister, correspondent aux aspirations actuelles des clients. Il faut bien comprendre que des pans entiers de consommation ont été banalisés, vidés de leur dimension sociale et relationnelle qui est pourtant l’essence même du commerce. Pour sortir de cette banalisation qui produit de la volatilité, où le seul attracteur, forcément temporaire, devient le prix (bas, s’entend), les enseignes doivent absolument se ré-humaniser – aussi bien localement, dans chaque point de vente, qu’en ligne.

Le défi est en quelque sorte de transposer à l’échelle industrielle, ce que les commerçants traditionnels ont toujours fait de manière artisanale. Vous avez pour cela un atout que les commerçants d’antan n’avaient pas : vous avez des systèmes d’information (système de gestion de point de vente, CRM, ou autre) qui vous fournissent des données sur vos clients, sur ce qu’ils achètent, à quelle fréquence, dans quel magasin… La mise en action de cette connaissance client vous donne les moyens de jouer sur les trois leviers relationnels qui suscitent l’engagement et incitent à la fidélité :

  • la capacité à reconnaître chaque client, même s’il n’est jamais venu dans ce point de vente ;
  • la capacité à le conseiller et à communiquer avec lui de façon personnalisée, grâce à l’analyse des données révélant ses goûts, ses habitudes d’achats et ses attentes ;
  • La capacité à récompenser vos meilleurs clients, en leur offrant des avantages qui font sens pour eux et qui leur prouvent à quel point ils comptent pour votre enseigne.

Cela passe par la technologie et les données, bien sûr. Cela passe aussi par une politique donnant de la latitude à chaque point de vente et, puisque ce sont eux qui incarnent votre marque et peuvent ou non la faire rayonner, le recrutement de vendeurs ayant le sens du service et du commerce et disposant d’une marge de manœuvre suffisante pour exprimer leurs talents relationnels. 


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