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Dis-moi quels sont tes KPI, je te dirai si tes clients seront fidèles…

Kpi fidélisation clients
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Tous les retailers veulent fidéliser leurs clients. C’est du moins ce qu’ils prétendent. Mais lorsque l’on se penche sur le tableau de bord des responsables marketing et qu’on examine les indicateurs qui y figurent, que voit-on ? Principalement des indicateurs relatifs à l’acquisition client. En revanche, les KPI indispensables pour piloter une stratégie de fidélisation client sont souvent très incomplets ou pas disponibles en temps réel (sortis une fois par trimestre par le service études), quand ils ne sont pas totalement absents… Comment expliquer ce paradoxe ? Et surtout, comment en sortir ?

Un marketing focalisé sur l’acquisition client

Depuis des décennies, les budgets marketing des retailers sont très largement en faveur de l’acquisition de nouveaux clients. En moyenne, 80% des ressources y sont consacrées ! Cela s’explique à la fois par l’exacerbation de la concurrence dans tous les domaines de consommation et par la nécessité pour toute enseigne ou marque de se donner le maximum de visibilité pour toucher et engager des consommateurs aux pratiques résolument omnicanal. De plus, la diversification des canaux de vente et de contact – notamment la multiplication des réseaux sociaux où il faut être actif – a entraîné une forte hausse des dépenses en marketing digital, avec de choix bien plus orientés vers l’acquisition que vers la rétention des clients existants.

Compte tenu de ces tendances persistantes, il est tout à fait logique que les marketeurs suivent attentivement les domaines où ils dépensent le plus et sur lesquels ils ont le plus de compte à rendre à court terme. D’où la présence, dans leurs tableaux de bord, d’indicateurs tels que le ROI des différents leviers d’acquisition, le coût d’acquisition client ou encore le taux de transformation. Cela se comprend.

Mais quid de la suite ? Quid de la fidélisation ? C’est très bien – et absolument indispensable ! – d’acquérir de nouveaux clients, mais le faire sans se préoccuper plus que cela de ce qu’ils deviennent, cela revient à laisser au hasard ou à la chance le soin de les retenir et de les transformer en clients fidèles et rentables. Autant dire, vu l’explosion des coûts d’acquisition et de la versatilité naturelle des consommateurs, que ne pas avoir de KPI dédiés à la fidélisation révèle plutôt une politique de « panier percé » qu’une réelle stratégie de fidélisation

Mais qu’est-ce qu’un client fidèle ?

C’est la question que nous posons à tous les retailers que nous rencontrons parce que, au-delà de l’évidence (bien sûr que je veux fidéliser mes clients !), il est indispensable que l’enseigne commence par définir ce qu’est pour elle un client fidèle.

Pour tout le monde, un client fidèle est un client qui rachète. Encore faut-il préciser :

  • au bout de combien de temps il rachète après son premier achat,
  • à quelle fréquence et sur quelle période de référence,
  • pour quel montant à chaque achat et sur la période de référence.

En tant que marketeur, vous avez forcément reconnu les paramètres utilisés pour établir une segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant). Ce n’est peut-être pas la méthode de segmentation la plus innovante mais, outre qu’elle a largement fait ses preuves, elle vous oblige, pour le sujet qui nous occupe ici, à clarifier ce qu’est pour votre enseigne un client rentable ou à fort potentiel. C’est l’occasion de rappelerqu’un client peut être fidèle sans être rentable… Surtout, un client peut se considérer très fidèle à votre enseigne, mais au vu de son panier moyen et de la fréquence de ses achats, ne pas être un « bon client » selon vos critères…

Alors, posez-vous les bonnes questions :dois-je considérer un client qui revient tous les 18 mois comme un client fidèle ? Puis-je considérer comme fidèle ce client qui, certes, est membre du programme de fidélité, mais qui n’a rien acheté depuis 3 ans ? A partir de quel montant d’achats et de quelle quantité d’achats dans l’année un client fait-il partie de mes très bons clients ? Etc.

Les réponses à ces questions dépendent évidement beaucoup de ce que vous vendez. De fait, même si vous déployez les campagnes marketing les mieux ciblées et les plus inventives qui soient, aucun client n’achètera jamais des meubles aussi souvent que des vêtements ou des produits de beauté ! Quoi qu’il en soit, c’est en répondant à ces questions que vous parviendrez à poser les bases d’une stratégie de fidélisation réaliste (ce qui ne veut pas dire qu’elle ne doit pas être ambitieuse !) et à mettre en place les indicateurs dont vous avez besoin pour la piloter.

Les 3 KPI indispensables pour une vraie stratégie de fidélisation

En matière d’indicateurs de performance, la pertinence compte beaucoup plus que la quantité. Vous n’avez pas besoin de centaines d’indicateurs, mais de quelques indicateurs clés, bien choisis et complémentaires, qui vous permettent de savoir instantanément et jour après jour :

  • où vous en êtes par rapport aux objectifs que vous vous fixez (ce qui suppose de les avoir définis) ;
  • si les actions que vous mettez en œuvre portent leurs fruits, en suivant l’évolution de vos indicateurs dans le temps ;
  • ce sur quoi vous devez concentrer vos efforts, compte tenu des évolutions constatées.

Si la rétention et la fidélisation client sont vraiment des priorités pour votre enseigne, cela doit se voir dans votre tableau de bord. Voici 3 KPI que vous devez absolument mettre en place pour orienter votre stratégie de fidélisation et en mesurer les effets concrets.

1 – Le taux de réachat

C’est tout simplement la part des clients ayant effectué plus d’un achat au cours des 12 derniers mois (ou de la période de référence que vous avez choisie). Il s’agit d’un calcul de pourcentage on ne peut plus basique : [nombre de clients ayant acheté plus d’une fois] X 100 / [nombre total de clients ayant acheté].

Plus le taux de réachat est élevé, plus vous pouvez considérer votre base clients comme fidèle. Mais un taux élevé ne signifie pas que vous pouvez vous reposer sur vos lauriers : votre objectif doit être de l’augmenter en investissant dans des actions visant à faire basculer le plus grand nombre possible de primo- et de mono-acheteurs dans la catégorie des acheteurs récurrents. Ayez de l’ambition, mais ne visez pas inutilement  trop haut : on ne fidélise jamais 100 % de ses clients d’une année sur l’autre. Toute base clients connaît une érosion « naturelle », plus ou moins importante selon les types d’activités. C’est aussi pour compenser cette érosion que vous devez continuer à acquérir de nouveaux clients.

2- Le poids des clients fidèles dans le chiffre d’affaires total

Il s’agit de la part de votre chiffre d’affaires générée par les clients qui, sur une période donnée, ont acheté plus d’une fois.

Pourquoi est-ce un indicateur important ? Parce que, si vous réalisez l’essentiel de votre chiffre d’affaires avec des clients qui n’achètent qu’une fois, ce n’est pas demain que vous pourrez réduire vos dépenses d’acquisition ! Conséquence : les budgets n’étant pas extensibles à l’infini, vous manquerez continuellement de moyens pour inciter ceux qui ont acheté une première fois à faire de nouveaux achats –et ce, même si fidéliser un client coûte 5 à 7 fois moins cher que d’en acquérir un. Si un client fidèle dépense en moyenne 33 % de plus qu’un nouveau client, n’imaginez pas qu’ils le font « naturellement », sans y être dûment poussés, même si vous avez la preuve qu’ils ont été totalement satisfaits de leurs précédents achats…  

3 – La fréquence d’achat de vos clients

Il est intéressant de regarder la fréquence d’achat uniquement sur les clients ré-acheteurs, et non pas de calculer une moyenne de nombre d’achats par clients au global, indicateur peu parlant et inexploitable. Au-delà de cette moyenne déjà bien utile, il convient d’identifier la part des clients qui achètent 2 fois, 3 fois,… 10 fois pour mieux comprendre le comportement de vos clients.

Savoir combien de temps s’écoule en moyenne entre deux achats ou commandes vous aide également à ajuster votre pression marketing et, donc, à mieux maîtriser le nerf de la guerre : le budget alloué à la fidélisation.

Cette compréhension fine de la fréquence d’achat permettra de réengager de manière appropriée les différents segments de votre clientèle.

Bien sûr, pour mettre en place et alimenter ces indicateurs, il faut que vos clients soient enregistrés dans une ou plusieurs bases de données, que tous les achats soient tracés et que chaque achat puisse être rattaché à un client. C’est toujours le cas pour les e-commerçants et rares sont aujourd’hui les retailers traditionnels qui ne disposent pas de ces informations. Il faut simplement aller les chercher là où elles sont !

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