Manifeste de la rétention clients
Ou pourquoi il est vital de ré-engager vos clients dès maintenant ?
Aucun marchand ne dira jamais qu’il ne souhaite pas retenir et fidéliser ses clients, bien sûr, ce serait absurde ! Et pourtant, les chiffres parlent.
Pour n’en citer que deux :
• 70% au moins des clients d’un site e-commerce n’achèteront qu’une seule fois
• 80% des budgets marketing sont dédiés à l’acquisition de nouveaux clients… laissant seulement 20 petits % à la fidélisation des clients.
Je ne vous parlerai pas du client 2.0, volatile, promophile, infidèle, informé, connecté… vous savez déjà tout cela… La raison pour laquelle nous avons décidé de nous engager à vos côtés pour le ré-engagement clients n’est pas là mais bien dans les valeurs intrinsèques du commerce : la création d’une relation sincère, personnalisée, gagnante et durable entre votre marque ou votre enseigne et vos clients.
Interrogez les directeur.trices marketing autour de vous et vous verrez que tous connaissent très bien leur taux de conversion, leur coût d’acquisition client mais sont généralement bien en peine pour vous donner leur taux exact de ré-achat. Cet indicateur se trouve dans très peu de dashboards de marketeurs pourtant expérimentés.
Bonne nouvelle, si vous lisez ceci c’est que vous avez décidé de changer les choses !
Stopper la course à l’acquisition et à la rentabilité immédiate
Tous les marchands sont en permanence à la recherche de nouveaux clients, c’est naturel et c’est sain. Le problème c’est que 90% de votre énergie et de votre budget sont dépensés pour acquérir et convertir ce nouveau client et le premier achat semble être pour beaucoup la destination ultime. La rentabilité se mesure uniquement sur CETTE vente. Or, c’est un mauvais calcul car c’est justement à partir de cette première vente que le client peut commencer à être rentable, si et seulement s’il achète à nouveau. Alors, ne nous trompons pas, la première vente est le début de l’histoire, pas la destination.
Le programme de fidélité n’est pas la rétention client
Le programme de fidélité, si vous en avez mis un en place, est seulement une brique de votre mécanique de rétention client. Ce n’est pas le programme de fidélité qui rend le client « amoureux » de votre marque. Le ré-engagement client est un mélange subtil d’incitation commerciale (offres, programme de fidélité, etc.) et d’attachement qui relève plus de l’émotionnel que du rationnel. La qualité de vos produits et vos valeurs sont évidemment des éléments essentiels de ce lien mais la manière dont vous vous adressez à votre client, le ton choisi, la fréquence, le choix des mots, des canaux et des contenus le sont tout autant. Etre « aligné », sincère et cohérent est la clé du ré-engagement.
Le retour aux fondamentaux du commerce
La multitude d’outils de personnalisation, de recommandation, d’AB testing, de data clients sur le marché permettent d’aller très loin dans l’expérience d’achat du client. On en oublierait presque les fondamentaux de la relation commerciale : conseiller, remercier et rassurer. Votre ADN et une certaine connivence avec votre client doivent transpirer dans vos communications avec lui, c’est ce qui crée aussi un attachement particulier à votre marque. Ce sont les premiers leviers du ré-engagement client, bien avant la personnalisation « data-driven ». Trop de e-commerçants par exemple délaissent leur client après leur achat, avec des emails froids et factuels de confirmation de commande ou d’expédition puis les laissent entre les mains de leur transporteur. Garder un contact étroit et informer en direct son client sur l’état de son colis le rassure et lui prouve votre engagement avec lui. Même si la livraison ne se passe pas comme prévu, cela peut transformer un client a priori mécontent en ambassadeur de votre enseigne.
Demander son avis au client pour s’améliorer
Ne faites pas comme ces restaurateurs qui vous demandent à la fin du repas « tout s’est bien passé ?» et ne vous écoutent pas vraiment si ce n’est pas le cas. Remerciez votre client pour le temps qu’il vous accorde en donnant son avis (avec une offre par exemple, après tout il travaille pour vous pendant quelques minutes !). Et surtout apportez une réponse adaptée à son feedback, montrez-lui que son avis compte et qu’il est important pour vous. Enfin, utilisez le feedback client comme moteur d’amélioration de votre organisation.
Entretenir la flamme sur la durée avec une relation personnalisée
Maintenez une relation personnalisée après leurs achats, relancez-les aux bons moments, avec de petites attentions ou de grandes offres et ne réservez pas les meilleures offres qu’aux nouveaux clients. La collecte et l’analyse des habitudes et du comportement d’achat de vos clients (panier moyen, fréquence de ré-achat, produits consultés et achetés, s’il a utilisé ou non un code promo…) sont une véritable mine d’or pour votre stratégie de rétention. Ce niveau poussé de connaissance client va vous permettre de les récompenser et de les fidéliser de façon pertinente grâce à des offres ciblées par rapport à leurs préférences, mais également via le timing et le canal aligné à leurs habitudes.
ROI et effet de levier garantis
Soigner la relation client post-achat est un investissement qui en vaut la peine et a de multiples effets de leviers. Transformez vos clients en véritables ambassadeurs qui vous permettront d’acquérir de nouveaux clients sans coût. Cela vaut le coup quand on sait que fidéliser un client coûte 5 à 7 fois moins cher que d’en acquérir un et qu’un client fidèle dépense 33% de plus qu’un nouveau client. On comprend aussi mieux pourquoi augmenter sa rétention client de 5% peut avoir un effet de levier de 25% sur le profit. Alors pourquoi ne pas commencer à ré-engager et réactiver ces clients qui vous ont déjà fait confiance une fois et continuer l’histoire avec eux… c’est le HappyWiz effect !