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Pourquoi votre entreprise doit être omnicanal ?

Omnicanal
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Depuis plusieurs années, de nombreux articles, conférences, consultants ou grands cabinets de conseils ne jurent que par l’omnicanal et l’unification de la data clients.

Force est de constater que sur le terrain la réalité est souvent bien éloignée !
Citons quelques exemples de notre quotidien : j’appelle le SAV mais les informations que je donne ne remontent pas dans le CRM et sont donc perdues lors de mon prochain appel, j’achète un vêtement en ligne et ne peux pas le retourner en boutique s’il ne me convient pas, j’ai une carte de fidélité mais elle n’est valable qu’en magasin et pas en ligne… les exemples ne manquent pas !

Une fois la théorie explicitée à grand renfort de Powerpoint (ou Keynote pour être plus moderne et facturer plus cher) la mise en application ne suit pas.

Il convient de se demander pourquoi et s’il s’agit d’une fatalité. 

Stratégie omnicanal : de quoi parlons-nous ?

Pour faire simple, l’omnicanal c’est se mettre à la place du client et adapter son organisation en conséquence.

En tant que client supportez-vous que l’expérience d’achat ne soit pas cohérente entre les magasins et le web ? Que les produits ne soient pas les mêmes, voir dans certains cas que les prix soient différents ?  Que si vous appelez le service client web, il ne sait pas vous dire si le magasin à côté de chez vous participe à l’opération commerciale du moment ? Et nous pourrions continuer la liste des expériences incohérentes pendant des pages entières.

 L’omnicanal c’est être client centric / customer centric non pas sur une slide en COMEX, mais bien en faisant évoluer radicalement le fonctionnement de son entreprise pour répondre aux comportements des clients.

 

 

Le consommateur a changé…  tout le monde le sait

Nous partageons tous le même constat, le consommateur n’agit plus de manière linéaire, mais multiplie les points de contact avec la marque avant d’acheter :

  • Il n’est plus devant sa TV à 20h50 (sauf pour le sport – en direct) et quand il est devant sa TV, il fait autre chose en même temps (et tant pis pour le GRP !)
  • Il multiplie les sources d’informations avant d’acheter (site de la marque, comparateurs, avis clients, avis de ses pairs, call center, visite en magasins pour toucher/tester le produit, etc.)

L’omnicanal, ce n’est ni le multicanal ni le cross-canal, et ça change tout !

Le multicanal était une 1ère étape relativement simple : mettre à disposition de ses clients & prospects plusieurs canaux en parallèle.

Le cross-canal apportait une dimension supérieure : mettre à disposition de ses clients & prospects plusieurs canaux en les faisant fonctionner ensemble plutôt qu’en vertical.

L’omnicanal va beaucoup plus loin car il s’agit de proposer une expérience parfaitement cohérente quel que soit le point de contact entre la marque et ses clients.  C’est pour cette raison que l’on parle également de « commerce unifié » ou de « sans couture ».

Et les conséquences de cette évolution sont bien plus fortes qu’on ne pourrait le penser. 
Cela impose :

– De disposer d’outils qui communiquent parfaitement les uns avec les autres. L’idéal étant évidemment de disposer d’outils intégrés et connectés de bout en bout.
– De collecter de la donnée clients sur l’ensemble de vos points de contacts (Ok, mais en magasin c’est pas évident quand même, si ?)
– De résoudre le dilemme du rattachement du client entre un réseau et son siège
– De réconcilier la donnée entre les différents canaux (avec quelle(s) clef(s) de rapprochement ?)
– D’unifier les P&L Web & Magasins (mais que va devenir ma direction e-commerce ?)
– D’unifier le référentiel produits, les prix, les stocks, la politique commerciale…
Sans compter la resistance au changement en interne qui ne simplifiera pas la tâche…

Pourtant,  les enseignes n’ont plus le choix si elles veulent survivre.
Les DNVB l’ont très bien compris dès le départ et elles ont un avantage majeur : il est plus facile de construire une expérience cohérente en partant de zéro que de modifier un fonctionnement existant souvent depuis des décennies.

Stratégie omnicanal : un changement de paradigme vital !

La seule question : voulez-vous vivre ?

Il est acquis qu’à court ou moyen terme si vous n’êtes pas en mesure de changer de paradigme, votre entreprise disparaîtra. Nombre d’exemples ces dernières années l’ont malheureusement démontré.

Vous devez connaître vos clients, leurs attentes, leurs usages, leurs critères de choix, leur degré d’attachement à votre marque etc. et leur proposer une expérience cohérente en conséquence.

Vous devez faire fonctionner l’ensemble de votre écosystème de façon parfaitement orchestrée.
Prenons un exemple : lorsque vous faites une relance sur panier abandonné en ligne, avec une offre de remise pour rattraper votre internaute, avez-vous vérifié qu’il n’a pas déjà acheté en magasin ?
Non seulement vous dégradez votre marque en le harcelant, mais en plus vous le frustrez en lui proposant une offre sur un produit qu’il vient d’acheter full price.
En clair, si vous ne pouvez pas unifier la donnée entre vos canaux de ventes, ne faites pas de panier abandonné, vous vous tirez une balle dans le pied. 

Stratégie omnicanal : un changement de paradigme accessible !

Contrairement à certaines idées reçues, passer à une logique omnicanal et le faire de façon efficace c’est possible et sans avoir à attendre :

  • la validation du COMEX,
  • la refonte de votre SI,
  • la mise en place de votre RCU,
  • le départ en retraite de vos franchisés,
  • l’exécution du plan de transformation à 5 ans,
  • l’armée de consultants payés pendant deux ans.

Il existe aujourd’hui des solutions agiles et éprouvées que vous pouvez déployer en quelques semaines, et qui vous permettront d’unifier votre data, et de pouvoir la travailler selon la réalité du parcours de vos clients.

Vous n’avez plus le temps d’attendre J  
La clé de la transformation c’est d’avancer vite et de façon pragmatique !
Attention, il ne s’agit pas de se précipiter sur la première nouveauté technologique ou d’engager des déploiements lourds et couteux avec des time to market de plusieurs mois ou années ni d’avancer sans plan à long terme mais d’agir de façon agile pour vous donner du temps pour une transformation en profondeur.

 

Vous avez des questions, des réflexions sur ces sujets ?
N’hésitez pas à nous 
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