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Mettez la mesure de la satisfaction client au cœur de votre stratégie de fidélisation

satisfaction client
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Faut-il revenir, une fois de plus, sur la nécessité pour une enseigne de mesurer la satisfaction de ses clients ? Eh bien, oui et ce, pour deux raisons :

  • Contrairement à ce qu’on imagine, encore près d’une enseigne sur deux ne mesure pas la satisfaction client(1). C’est difficile à justifier tant il y a d’outils pratiques et abordables pour réaliser à bon compte des enquêtes de satisfaction sur le marché …
  • Parmi celles qui mesurent effectivement la satisfaction de leurs clients, nous en rencontrons encore beaucoup qui ne font pas grand-chose de ces mesures – du moins, rien de directement perceptible par les principaux intéressés : les clients qui, satisfaits ou non, ont pris le temps et la peine de répondre à une enquête et de laisser un commentaire.

Dans un cas comme dans l’autre, c’est pour moi le signe que tout le monde n’a pas encore pris la pleine mesure de l’utilité et de la valeur de la mesure de la satisfaction client. Donc, un bref rappel n’est pas tout à fait inutile !

Le véritable enjeu de la satisfaction client et de sa mesure

Le réel enjeu, celui que tout retailer devrait constamment avoir en tête, c’est tout simplement le fait que, en ligne comme en magasin, la satisfaction client est la clé du réachat – autant dire la clé de votre chiffre d’affaires et de votre rentabilité !

Bien sûr, ce n’est pas parce qu’un client est satisfait, ou même très satisfait, qu’il va multiplier ses achats à l’infini… La satisfaction est, et sera toujours, une condition nécessaire, mais pas suffisante. En revanche, ce qui est certain c’est qu’un client insatisfait ne rachète généralement pas, sauf si vous faites le nécessaire en temps voulu pour « le rattraper ». Pour cela, encore faut-il savoir qui est satisfait et qui ne l’est pas ! L’erreur serait de croire que les clients insatisfaits ou déçus par une expérience d’achat le font toujours savoir à l’enseigne concernée. En réalité :

  • seuls 4 % des clients insatisfaits se plaignent ou réclament,
  • 96 % ne se manifestent pas auprès de l’entreprise concernée,
  • 91% de ces insatisfaits silencieux ne rachètent jamais(2).

Le problème, c’est que, spontanément, les clients satisfaits ne s’expriment pas davantage que les clients insatisfaits. Le seul moyen d’identifier les uns et les autres est de mettre en place un dispositif de mesure systématique de la satisfaction post achat – en d’autres termes, un système d’enquêtes basé sur des brefs questionnaires qui vous permettent de remonter des informations directement exploitables pour nourrir vos stratégies de rétention et de fidélisation client.

C’est typiquement ce que permettent de faire les enquêtes post-achat basées sur le NPS (Net Promoter Score).

NPS : une question pour savoir, un levier pour agir

Depuis sa mise au point par Frederick F. Reichheld au début des années 2000, le NPS s’est imposé comme un des meilleurs outils pour évaluer la satisfaction client et piloter la relation client. Il s’agit d’un score calculé à partir des réponses des clients à une seule et unique question :

« Recommanderiez-vous cette entreprise/ce service/ce magasin… à vos proches ? ».

Les réponses, données sous la forme d’une note de 0 à 10 (0 correspondant à « pas du tout » et 10 à « absolument »), permettent de classer les répondants en 3 catégories :

  • les clients « détracteurs» ayant donné une note de 0 à 6
  • les clients « neutres» ou « Passifs », ayant donné les notes 7 ou 8
  • les clients « promoteurs», ayant noté 9 ou 10

Le NPS se calcule en soustrayant le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs. Le résultat – un nombre entre -100 et +100 (et non un pourcentage !) – est le NPS, à ne pas confondre avec les notes qui permettent de le calculer…

Si l’on considère la question posée, les notes NPS ne mesurent pas à proprement parler la satisfaction des clients. Elles indiquent une propension à vous recommander, en partant du principe que personne ne recommande à ses proches une enseigne, une marque ou un service dont il n’est lui-même pas satisfait. A ce titre, et d’autant mieux lorsqu’elles sont nuancées par un verbatim, elles permettent d’apprécier le degré d’engagement individuel des clients et, à travers l’analyse des verbatims, de comprendre leurs motifs de satisfaction et d’insatisfaction, spécifiques ou récurrents.

Les notes NPS sont donc un point de départ pour agir de manière ciblée au niveau individuel, de façon à :

  • transformer les clients « détracteurs » et « passifs » en « promoteurs »,
  • inciter les promoteurs,  d’une part, à vous recommander effectivement et, d’autre part, à racheter.

Le score – le NPS en tant que tel – calculé sur l’ensemble de vos clients, ou magasin par magasin, ou encore par canal de vente, permet quant à lui de :

  • suivre l’impact de vos actions sur le niveau de satisfaction des clients et avec certains outils complémentaires l’impact sur le comportement d’achat et le chiffre d’affaires
  • comparer les performances de vos points de vente/canaux de vente afin de définir des plans d’actions spécifiques ;
  • vous benchmarquer par rapport aux acteurs de votre secteur et à vos concurrents directs puisque le NPS est un indicateur normalisé qui facilite les comparaisons.

Mesurer sans agir est contre-performant !

Même si j’ai dit plus haut que près d’une enseigne sur deux ne mesure pas la satisfaction de ses clients, les consommateurs ont aujourd’hui le sentiment d’être sollicités à tout bout de champ pour donner leur avis, noter l’expérience qu’ils viennent de vivre, qu’il s’agisse de la finalisation d’une commande en ligne ou de la livraison d’un colis. De fait, ils commencent à se lasser de voir que leurs avis et commentaires, positifs ou négatifs, ne donnent lieu à aucun retour présentant un intérêt pour eux… Conséquence, ils répondent de moins en moins, voire plus du tout – ce qui prive les entreprises d’une source d’information précieuse.

Si vous mettez en place un dispositif de mesure de la satisfaction client, si votre objectif est vraiment de fidéliser ceux qui vous font confiance et de regagner la confiance de ceux que vous avez pu décevoir pour une raison ou pour une autre, allez jusqu’au bout de la logique :

  • Répondez à tous les clients qui vous font un retour, qu’ils expriment une satisfaction ou une insatisfaction. Ayez toujours à l’esprit qu’en revenant rapidement vers un client qui vous attribué une mauvaise note, en lui témoignant votre considération et, en traitant concrètement son problème, vous pouvez retourner la situation et transformer un détracteur en fervent promoteur. En lui offrant un bon d’achat, vous pouvez même le ré-engager très rapidement sur un prochain achat et vous offrir ainsi une chance de le reconquérir complètement.
  • Incorporez le niveau de satisfaction des clients dans les critères de ciblage de vos scénarios de fidélisation. En segmentant vos actions marketing sur cette base, vous évitez les décalages fâcheux entre vos messages et l’état d’esprit du client. Par exemple, ce client qui vous a attribué une mauvaise note il y a deux jours appréciera très modérément de recevoir une campagne l’incitant à un nouvel achat (sauf si vous l’avez recontacté entre temps)… Un client qui a fait trois achats au cours du mois écoulé et qui vous a gratifié d’un 10 à chaque fois que vous l’avez interrogé sera d’autant plus réceptif à vos nouvelles offres que vous le remercierez explicitement pour sa fidélité en lui offrant une réduction significative ou un autre avantage…

En utilisant vos mesures de satisfaction client pour optimiser ces deux types d’actions complémentaires, vous démontrez implicitement à vos clients que vous les connaissez, que vous les écoutez, que vous les comprenez et que vous utilisez à bon escient les informations qu’ils ont pris le temps de vous donner. Ce faisant, vous consolidez la confiance et vous leur donnez aussi la meilleure raison qui soit de continuer à répondre à vos enquêtes : parce qu’ils y trouvent leur intérêt.

C’est exactement ce que vous aimeriez faire, mais vous ne savez pas trop comment vous y prendre ? J’ai une bonne nouvelle pour vous : vous pouvez très rapidement mettre en place votre dispositif de mesure de la satisfaction client et surtout automatiser la gestion personnalisée des retours ainsi que leur prise en compte dans votre stratégie et vos scénarios de fidélisation.

N’hésitez pas à nous contacter


(1) Baromètre des KPIs des Services Clients 2018 : dans la catégorie Distribution/e-commerce, 48 % des entreprises ne mesurent pas la satisfaction clients.

(2) Source thinkJar, via cet article.


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